09 Kỹ năng Xây dựng Văn hóa Doanh Nghiệp (Phần còn lại)

Xây dựng sự nghiệp kinh doanh là xây dựng sự nghiệp minh bạch, không để lại hậu quả cho mình và cộng đồng. Nói cách khác, cả quá trình gầy dựng một thương hiệu, cái còn lại là giá trị, cho nên cái mầm giá trị phải được hình thành từ đầu. Từ khi nảy ra một ý tưởng kinh doanh, thì ý tưởng đó phải có giá trị phục vụ cộng đồng (tức là người mua hàng của mình). Mỗi ngày trôi qua, 9 kỹ năng ở trên vừa là ý tưởng kinh doanh, vừa là tâm, là phương tiện, điều kiện để thực hiện. Đồng thời, 9 kỹ năng là hệ thống thước đo kiểm soát chất lượng tư tưởng, chất lượng quản lý và là con đường dẫn sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất, kinh doanh đến người mua hàng. Đối với người tiêu dùng, 9 kỹ năng là 9 cánh cửa, 9 con đường để họ biết đến nhà sản xuất.

KỸ NĂNG 6

VẬN DỤNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG  ĐỂ QUẢN LÝ TỐT THƯƠNG HIỆU THEO ISO

Có nhiều câu hỏi: Công ty vừa và nhỏ có nên áp dung hệ thống ISO hay không?

Trước tiên, ta thử tìm hiểu ISO là gì? ISO là làm đúng ngay từ đầu bản mô tả công việc, tức chỉ cần 3 người làm việc là đã có ISO rồi chứ không phải cả nhà máy làm mới gọi là ISO. Tức mỗi nhân viên phải làm đúng ngay từ đầu bản mô tả công việc của mình. Ví dụ: Người làm văn phòng tức là làm hành chính, quản trị, nhân sự… Người làm văn phòng phải làm đúng theo bảng mô tả công việc ngay từ đầu chứ không thể làm việc khác được, đó gọi là ISO. Trong doanh nghiệp nhỏ, trừ ông chủ, bà chủ ra thì phần lớn cán bộ công nhân viên đang làm việc xuất thân từ mái tranh nghèo, lao động nhập cư, nên mức độ học vấn vừa phải, họ luôn không có thói quen suy nghĩ điều họ làm mà chờ đợi người khác chỉ bảo. Họ không có thói quen tự làm một công việc chờ ra lệnh mới làm. Vậy ISO là hướng dẫn cho họ tự suy nghĩ điều họ cần làm, mình cần làm và phải làm được những điều đó. Nói đơn giản nhất, việc mà người làm ISO thực hiện là hãy viết ra những điều mình suy nghĩ và dán lên. Chẳng hạn, 4 giờ chiều ngày hôm nay tôi phải suy nghĩ việc cho ngày mai, dán lên và tôi chuẩn bị cho công việc ngày mai thì gọi là ISO. Còn chờ việc gì đến giải quyết đó là cách quản lý gia đình ở nông thôn. Viết và dán việc mình lên tường để nhớ thực hiện là thể hiện làm việc, quản lý có trước có sau. Sau khi viết dán lên rồi nhưng nhân viên không làm (tức lên lịch mà không làm), chờ nhắc mới làm, thì là cách làm việc, quản lý mang tính tiểu nông. Viết xong dán lên và làm ngay điều mình viết thì gọi là nhân viên công nghiệp, thực hiện theo ISO. Kiểm tra kết quả mình làm được, thì phần lớn nhân viên của doanh nghiệp nhỏ không kiểm tra việc mình làm. Doanh nghiệp nhỏ có ít người nhưng tuyển thêm một người thì lại “sắm” thêm một người để kiem tra cái người kia có làm được việc hay không! Mà người kiểm tra lại không biết kiểm tra nữa thì doanh nghiệp nhỏ chỉ có chết! Đó là thực cảnh của doanh nghiệp mang tính gia đình. Cho nên khó có thể xây dựng thương hiệu được.

Vì vậy, những công ty muốn xây dựng thương hiệu phải ứng dụng ISO. Nói một cách khác, ISO là đi trước một bước, là tham mưu, là tự giác, là hiểu và làm đúng, luôn luôn chủ động chứ không thể bị động, và làm theo kế hoạch để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Như vậy, để trả lời câu hỏi ở trên rằng: Công ty vừa và nhỏ có nên áp dụng hệ thống ISO hay không? “Doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn nên áp dụng ISO”, đó là câu trả lời dứt khoát.

Có không ít doanh nghiệp cố gắng làm ISO, sau khi có giấy chứng nhận xong, người quản lý cũ đi nơi khác, nhưng doanh nghiệp cứ vẫn treo bảng giấy chứng nhận đạt ISO, thực chất nội dung ISO đã đi theo người quản lý cũ về nơi khác. Đó là chủ nghĩa thành tích, hình thức mà các nước chậm tiến và doanh nhân không bền vững đang thực hiện. Chỉ có sự chân thật, bền vững, minh bạch, chất lượng và tạo ra giá trị thật thì doanh nghiệp và thương hiệu mới tồn tại.

Nhiều người, nhiều cơ quan, doanh nghiệp chưa đạt giấy chứng nhận ISO nhưng họ thật sự ứng dụng 9 kỹ năng xây dựng văn hoá doanh nghiệp, tức họ đã làm đúng theo qui trình của ISO và đang thành công thật sự.

 
KỸ NĂNG 7

PHÒNG NGỪA RỦI RO TRONG QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU


Tại sao phải phòng ngừa rủi ro trong quản trị kinh doanh? Rủi ro là bộ mặt đối lập của thuận lợi, chứ không phải rủi ro là do thần linh tạo ra, do Phật Trời hay do thế lực huyền bí nào tạo ra. Trong tự nhiên, thế giới muôn loài thì thuộc tính của loài người là tình cảm, cho nên con người luôn luôn bị chữ tình chi phối. Mà tình cảm là vui buồn, thăng trầm, là đúng sai, phải trái, sinh tử. Như vậy, trong thế giới muôn loài thì luôn có loài này khắc chế loài kia. Ví dụ: “Con gà cục tác lá chanh”, lá chanh khắc chế mỡ gà, “Con lợn ủn ỉn mua hành cho tôi”, mỡ hành khắc chế mùi hôi và cholestoron trong mỡ heo. Động vật và thực vật luôn tương sinh và tương khắc thì rủi ro thuận lợi cũng tương sinh và tương khắc. Rủi ro trong quản trị thương hiệu cũng vậy.

Trong rủi ro có thuận lợi, trong thuận lợi có rủi ro. Như vậy, quản lý một công việc, một doanh nghiệp là phải quản lý cả thuận lợi và rủi ro. Vì thuận lợi là một mặt của phía bên kia của rủi ro, và ngược lại. Huống chi khách hàng chúng ta là con người, vì vậy trăm người ngàn ý. Ngàn ý đó vừa thuận lợi nhưng cũng đồng thời vừa là rủi ro cho doanh nghiệp. Cho nên, doanh nghiệp phải tương thích và đổi mới liên tục để lựa cái thuận lợi nào của người ta biến thành thuận lợi của mình, lựa rủi ro của người ta, biến thành không rủi ro cho mình. Như vậy, doanh nghiệp nào nhận diện được “tiến tiến - lùi lùi, sắc sắc - không không, thăng thăng - trầm trầm, đúng đúng - sai sai, hư hư - thật thật” chính là nhận diện được rủi ro. Chỉ co năng lực “Văn hóa doanh nhân” mới có khả năng này.

Nhận thức quan trọng nhất của một nhà quản trị doanh nghiệp, đó là hãy xem rằng rủi ro không phải là xui, rủi ro không phải là thần linh mà chính chúng ta tạo ra và đứng lên trên của mọi sự thành bại, đúng sai, vui buồn, thăng trầm để nhìn. Đó là nhận thức quan trọng nhất trong quản trị thương hiệu và điều hành thương hiệu (tức là điều hành một sự nghiệp kinh doanh có văn hóa, có giá trị). Còn người giỏi hơn là biến rủi ro của người khác thành thuận lợi của mình, chủ động sống chung với rủi ro, bình thường hóa rủi ro, vì rủi ro từ đâu đến thì hãy để rủi ro trở về nơi đó. Nhận thức này rất quan trọng vì nó còn được gọi là vũ trụ quan, thế giới quan của nhà kinh doanh. Còn nhân sinh quan của doanh nhân đó là thấy khó khăn vượt qua thì mới chỉ là vượt sóng thôi, phải biết tận dụng sóng, “biến sóng thành năng lượng” mơi gọi là quản lý rủi ro, “biến nắng và gió thành năng lượng, biến sương muối thành thương phẩm” thì mới gọi là nhận diện được rủi ro.
 
KỸ NĂNG 8

TẠO LÒNG TRUNG THÀNH CHO NHÃN HIỆU

Người ta nói rằng, hiện nay, ít có khách hàng nào trung thành với một nhãn hiệu một cách lâu dài, vì họ có quá nhiều sự lựa chọn và cái mới về khách quan thì thường bao giờ cũng phủ định cái cũ, tức “có mới nới cũ”. Điều này đúng, cả thế giới cũng hiểu như thế. Chính vì vậy nên mới có ngành quản trị thương hiệu. Ngành này sẽ góp phần làm ra khách hàng trung thành với những nhóm nhãn hàng. Nội hàm của trung thành là trung thực và thành thật. Người tiêu dùng rất trung thực, rất đúng và rất lẽ phải, vì người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm để mua tài sản của nhà sản xuất thành tài sản của mình, cho nên người ta luôn luôn đúng. Doanh nghiệp phải nghiên cứu sản xuất ra những sản phẩm làm sao để người tiêu dùng tin đúng. Nếu làm người ta tin đúng thì người ta trung thành, vì cái đó là của người ta. Muốn làm được điều này, doanh nghiệp phải quay về bộ môn tâm lý khách hàng, nhận diện nhu cầu của khách hàng, phân khúc thị trường, đối tượng mua hàng, và ta phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Khi nghiên cứu đúng nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu thì người tiêu dùng sẽ trung thành với sản phẩm, chứ không phải nhất thiết phải là cho tặng, khuyến mãi, chiêu thị, hậu mãi khách hàng mới trung thành.

Tệ nói thách, gian dối chính là phong cách xấu, văn hóa xấu không làm cho khách hàng trung thành. Ở châu Âu, người ta công bố giá trên từng sản phẩm nên không có nạn bị người bán nói thách. Vì khi chất lượng quản lý cao, chất lượng đầu tư cao, chất lượng nhãn hàng toàn cầu thì người bán không cần nói thách làm gì nữa. Hàng hóa bán ở cái chợ nhỏ sau luỹ tre làng ta có thể nói thách được bởi vì người tiêu dùng thiếu thông tin, người bán dùng lời lẽ ngọt ngào, tình cảm, rồi “dụ” người mua là hình thức lừa gạt, tức người bán bán giá trên giá trị thật của món hàng. Còn người tiêu dùng trên toàn cầu người ta nhận thức giá trị qua sự cam kết của nhà sản xuất. Bây giờ là thời đại thông tin truyền thông, thời đại của kinh tế tri thức, tức kinh tế đã trải nghiệm trên toàn cầu rồi, do đó kinh doanh theo cách tiểu nông, truyền thống gia đình là nhỏ nhoi, khó có đất sống lâu dài. Nên quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng phải thay đổi tư duy. Vì trong mỗi gia đình chúng ta hiện nay, trong mỗi giường nằm, hay trong bộ đồ nhỏ nhất trên thân thể cũng đã được quốc tế hóa, thì tại sao chúng ta không quốc tế hóa tư tường của mình, mà vẫn còn local. Tâm tưởng ta đổi thay để kịp sự đổi thay của thế giới. Sau năm 1945, thế giới đã làm rõ tư tưởng kinh doanh “Win to Win”. Vậy mà đến nay, còn nhiều lãnh đạo doanh nghiệp còn kinh doanh độc quyền, kinh doanh thế lực, kinh doanh gia trưởng. Thậm chí có doanh nghiệp chư biết logo, slogan, paneaux, chiêu thị, khuyến mãi, hậu mãi. Vay chưa có tư tưởng thị trường thì không thể làm kinh tế thị trường. Đặc trưng của kinh tế thị trường là xây dựng thương hiệu (tối thiểu phải biết sở hữu hàng hóa, sở hữu trí tuệ).

Như vậy, muốn tạo lòng trung thành cho nhãn hiệu thì trước tiên doanh nghiệp phải trung thực nơi xuất xứ hàng hóa, tức là sản xuất hàng trung thực, hàng minh bạch, chứ không phải hàng gian, hàng giả, hàng nhái. Nếu doanh nghiệp chui đi bán giá thấp hơn ở quốc gia người ta, rồi người ta chống bán phá giá rồi họ còn coi thường nơi xuất xứ hàng hóa, mà coi thường xuất xứ hàng hóa thì coi thường nơi mình sống, mình làm việc, tức là coi thường dân tộc đó. Mà khi toàn cầu hóa thì người ta rất coi trọng dân tộc. Và khi Việt Nam hội nhập vào WTO tức là dân tộc mình được tôn trọng trên toàn cầu, bình đẳng toàn cầu, như vậy chúng ta cần phải minh bạch hóa để ngang tầm với toàn cầu. Đó là thách thức lớn cua các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay. Ngành quản trị thương hiệu giúp cho doanh nghiệp toàn cầu hóa, hiện đại hóa tư duy của các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vậy, xây dựng lòng trung thành cho khách chính là xây dựng sự minh bạch, trung thực và giữ được xuất xứ hàng hóa, không làm hàng gian, hàng giả, hàng nhái và bán phá giá.

 
KỸ NĂNG 9

QUẢN LÝ LỢI THẾ KINH DOANH  CỦA DOANH NGHIỆP LÀ BIỆN PHÁP TẠO RA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

 

Làm thế nào để khi nhắc đến tên doanh nghiệp thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến sản phẩm mang tính đặc trưng, đặc thù của doanh nghiệp đó? Khi tôi trung thành với một nhãn hàng, một nhóm nhãn hàng thì nhóm nhãn hàng đó làm sang cho tôi, thì tôi luôn luôn sẽ tôn trọng nhãn hàng đó và coi nhãn hàng đó là tài sản của tôi. Do đó, ở châu Âu, khi người tiêu dùng đã ăn quen thịt bò bít-tết rồi, khi thiếu thịt bò, người tiêu dùng sẽ biểu tình ngay, vì người ta đã trung thành với nhãn hàng, chất lượng của sản phẩm đó (vì bò được nuôi đủ chuẩn, thịt mềm ngọt, chất lượng bổ dưỡng). Khi người tiêu dùng trung thành với một nhãn hàng thì nhãn hàng hàng đó đã có lợi thế cạnh tranh so với các loại hàng khác cùng loại.

Như vậy, doanh nghiệp phải làm sao khi nhắc đến tên của doanh nghiệp thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến sản phẩm, như kiểu trò chơi truyền hình “nghe nhạc hiệu đoán chương trình”. Người tiêu dùng suy nghĩ và nói tên sản phẩm chứ không phải chủ doanh nghiệp nói về sản phẩm của mình. Tức người tiêu dùng mua sử dụng sản phẩm đó ở bất kỳ thời điểm nào, môi trường nào thì sản phẩm đó vẫn giữ được chất lượng, vẫn đúng chuẩn thương hiệu và đúng giá thị trường. Cho nên, nếu doanh nghiệp nào muốn tăng giá sản phẩm mà không có lộ trình, điều đó không minh bạch, không trung thực, người tiêu dùng sẽ không bao giờ trung thành với nhãn hàng của doanh nghiệp đó. Khi một sản phẩm nào đó tạo ra cảm xúc của người tiêu dùng và được nâng lên thành nhận thức trung thành thì sản phẩm đó xem như sống bền vững. Nhưng cứ mỗi phút, khách hàng lại bị lung lay về cảm xúc vì bị nhãn hàng khác đan xen do những thuyết phục, quảng cáo hấp dẫn, do khuyến mãi… Nhưng sự nhận thức của người tiêu dùng rằng sản phẩm cũ đã ổn, xài bền, lâu dài và coi nhãn hàng đó trở thành tài sản của mình, thì không bao giờ họ từ bỏ sản phẩm ấy. Do vậy, thương hiệu nào cũng sẽ làm các chương trình xây dựng lòng trung thành cho khách hàng.

Mặt khác, doanh nghiệp nên nhớ rằng người tiêu dùng trung thành với một nhãn hàng nào đó đôi khi nhãn hàng đó đã tạo cho họ có kỷ niệm về sản phẩm. Kỷ niệm là những gì cao quý nhất của riêng người đó mà không có người khác lấy được. Do vậy, kỷ niệm là tài sản lớn nhất của mỗi người. Chính tài sản đó lâu dài tạo ra trọng lượng của lòng trung thành giữa khách hàng và nhãn hàng. Những đề án PR, sự kiện chăm sóc khách hàng rất cần thiết, quan trọng trong việc tạo ra kỷ niệm. Như vậy, doanh nghiệp phải xây dựng một loại kỷ niệm đẹp, kỷ niệm cao cấp, kỷ niệm cao thượng, kỷ niệm toàn cầu, kỷ niệm quốc tế cho một nhãn hàng của mình đối với người tiêu dùng. Người ta mang cái đó đi biếu nghĩa là mang một kỷ niệm (một tài san) đi biếu, thay lời muốn nói cho tâm hồn của người biếu đối với người được nhận quà tặng.

Do vậy, sau khi sản phẩm ra đời, doanh nghiệp cần minh bạch chất lượng, công bố nhãn hàng, công thức, coi đó là tài sản của người mua hàng thì người tiêu dùng sẽ phải bảo vệ sản phẩm đó. Nhà sản xuất phải tạo lợi thế liên tục, phải bổ sung liên tục, xây dựng, chăm sóc khách hàng liên tục, chứ không phải bán một sản phẩm xong rồi biến mất, chụp giựt, như vậy lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ không có.


KẾT LUẬN

 

Xây dựng sự nghiệp kinh doanh là xây dựng sự nghiệp minh bạch, không để lại hậu quả cho mình và cộng đồng. Nói cách khác, cả quá trình gầy dựng một thương hiệu, cái còn lại là giá trị, cho nên cái mầm giá trị phải được hình thành từ đầu. Từ khi nảy ra một ý tưởng kinh doanh, thì ý tưởng đó phải có giá trị phục vụ cộng đồng (tức là người mua hàng của mình). Mỗi ngày trôi qua, 9 kỹ năng ở trên vừa là ý tưởng kinh doanh, vừa là tâm, là phương tiện, điều kiện để thực hiện. Đồng thời, 9 kỹ năng là hệ thống thước đo kiểm soát chất lượng tư tưởng, chất lượng quản lý và là con đường dẫn sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất, kinh doanh đến người mua hàng. Đối với người tiêu dùng, 9 kỹ năng là 9 cánh cửa, 9 con đường để họ biết đến nhà sản xuất.

Trong môi trường toàn cầu hóa, người tiêu dùng khó biết một nhà sản xuất, gia công sản phẩm chính ở đâu. Vì vậy, sự kiểm tra, kiểm soát nguồn gốc rất khó. Cho nên, người tiêu dùng thế giới tin vào thương hiệu mà thôi. Cái gốc chuẩn để người tiêu dùng tin tưởng và an tâm là văn hóa thương hiệu, văn hóa của doanh nghiệp. Vậy người chủ doanh nghiệp phải có văn hóa.