Để thương hiệu trở thành biểu tượng

Đây cũng là nội dung được các chuyên gia chia sẻ trong buổi tọa đàm “Chiến lược biến thương hiệu thành biểu tượng” do Tạp chí Kinh tế Sài Gòn phối hợp với Sở Công Thương TPHCM tổ chức hôm 16-12 tại TPHCM.

Chiến lược biến thương hiệu thành biểu tượng” diễn ra hôm 16-12 tại TPHCM. Ảnh: Lê Vũ

Vì tính đặc sắc hay những đóng góp cho xã hội, doanh nghiệp có thể trở thành thương hiệu biểu tượng. Nhưng điều này không hoàn toàn do doanh nghiệp định vị. Thương hiệu có là biểu tượng hay không phụ thuộc vào sự công nhận của xã hội.

Thương hiệu để làm gì?

Starbucks – nhãn hiệu cà phê nổi tiếng bậc nhất thế giới, đã có mặt tại khoảng 50 quốc gia – là một thương hiệu được định giá rất cao. Năm 2021, giá trị thương hiệu chuỗi cà phê này ở mức 13,01 tỉ đô la Mỹ, gấp gần 4 lần thời điểm 2010, theo số liệu của Statista. Với Starbucks, McDonalds hay Apple, thương hiệu có giá trị hơn nhiều so với tài sản và máy móc mà họ sở hữu.

Ở Việt Nam, vào tháng 8-2022, chuỗi trà sữa Phúc Long được định giá 450 triệu đô la trong thương vụ bán cổ phần cho Masan. Trước đó, hồi tháng 6-2021, khi Phúc Long được định giá 75 triệu đô la thì đã là tin tức gây chấn động, vì đây được cho là một mức giá hấp dẫn. Nhưng chỉ hơn một năm sau, giá trị của thương hiệu này đã tăng gấp sáu lần. Chia sẻ về lý do đầu tư vào Phúc Long tại một diễn đàn hồi đầu tháng 11-2022, ông Danny Le, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Tập đoàn Masan, cho biết công ty này vẫn thường chú ý tới những thương hiệu mạnh trên thị trường. “Chúng tôi nghĩ rằng có thể mang thương hiệu Phúc Long ra thế giới. Trong lĩnh vực trà – cà phê, Phúc Long là một thương hiệu mạnh”, vị lãnh đạo của Masan nói.

Ý tưởng về giá trị thương hiệu xuất hiện ở Mỹ vào những năm 1980 sau đợt giảm giá “tàn bạo” của các ngành hàng tiêu dùng, khiến họ phải tìm cách thúc đẩy doanh số bán hàng. Kiên nhẫn xây dựng thương hiệu được cho là phương án tối ưu vì nó sẽ giúp các công ty giữ chân khách hàng, nâng khả năng cạnh tranh và có ưu thế thị trường mỗi khi ra sản phẩm mới.

Vào giữa thập niên 2010, khi thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, người ta đã từng tranh luận sôi nổi về vai trò của thương hiệu. Một luồng ý kiến cho rằng vai trò của thương hiệu như chỉ báo về uy tín, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ bị giảm đi, khi khách hàng đã có thể tham khảo những đánh giá sản phẩm trên các trang web mua sắm, các trang chuyên về đánh giá, hay trò chuyện trực tiếp với nhau. Và như vậy, tài sản thương hiệu không còn giá trị như trước.

Trên thực tế, điều đó đã không xảy ra trong kỷ nguyên hùng mạnh của thương mại điện tử, ngay cả trong giai đoạn thương mại điện tử chiếm ưu thế tuyệt đối khi dịch Covid-19 phủ bóng. Byron Sharp – chuyên gia tiếp thị tại Đại học Nam Australia, đã nói với The Economist rằng người tiêu dùng lười biếng hơn trong việc tự tìm kiếm, đánh giá và các bài đánh giá cũng ít hữu ích hơn so với giả định. Thương hiệu vẫn là một bảo chứng cho chất lượng mà người tiêu dùng sẽ dễ dàng lựa chọn khi lục tìm trong “ngân hàng ký ức”.

Kiến tạo thương hiệu thành biểu tượng

Có thể thấy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu chưa bao giờ là câu chuyện lỗi thời trong kinh doanh.

Ông Kao Siêu Lực, người gầy dựng thương hiệu bánh ABC Bakery từ con số 0 sau khi bỏ lại sau lưng thương hiệu bánh Đức Phát, cho rằng vấn đề cốt lõi trước tiên của một thương hiệu vẫn phải đi từ sản phẩm. Từ chất lượng sản phẩm mà dần ghi dấu trong lòng người tiêu dùng.

Với ông Phạm Phú Ngọc Trai, người sáng lập và là Chủ tịch Công ty Tư vấn kinh doanh Hội nhập toàn cầu (GIBC) thì chất lượng sản phẩm tốt thôi là chưa đủ. Chia sẻ tại buổi công bố giải thưởng “Thương hiệu vàng TPHCM” lần 3 hồi tháng 10-2022, ông Trai cho rằng bên cạnh chất lượng sản phẩm, việc xây dựng thương hiệu cần thêm rất nhiều yếu tố, như mẫu mã sản phẩm, bao bì, logo, cách tiếp cận khách hàng, lời hứa thương hiệu, câu chuyện thương hiệu, ý tưởng đổi mới, sự trải nghiệm vui vẻ của khách hàng khi dùng sản phẩm, dịch vụ… Nhấn mạnh về tầm nhìn của người lãnh đạo cũng như vai trò của quản trị trong doanh nghiệp, ông Trai nói: “Tất cả các thương hiệu thành công không phải tìm kiếm sự hoàn hảo mà để tiến tới sự tốt nhất có thể, và bản sắc thương hiệu lẫn ở trong đó”.

Về câu chuyện phát triển thương hiệu King Coffee của bà Lê Hoàng Diệp Thảo, bên cạnh tiêu thụ ở trong nước, sản phẩm King Coffee đã đi tới 120 nước trên thế giới, có mặt tại 622 điểm bán của hệ thống siêu thị Costco tại Mỹ. Chia sẻ về con đường làm thương hiệu của mình tại cuộc tọa đàm “Chiến lược biến thương hiệu thành biểu tượng” do Tạp chí Kinh tế Sài Gòn tổ chức ngày 16-12, bà Thảo cho biết để xây dựng một thương hiệu, cần xác định rõ con đường đi của doanh nghiệp. Tầm nhìn của một doanh nghiệp là xác định doanh nghiệp sẽ phát triển xa như thế nào, quy mô lớn ra sao để có sự chuẩn bị nền móng vững chắc giúp doanh nghiệp vươn đến mục tiêu của tầm nhìn đó.

Trên con đường gây dựng và phát triển một thương hiệu, người chủ doanh nghiệp có thể sẽ gặp không ít “cám dỗ”. Sẽ có những nhà đầu tư “mạnh vì gạo, bạo vì tiền” sẵn sàng chi trả để mua lại thương hiệu còn non trẻ. “Nếu không vững tin, nhất là vào những lúc mệt mỏi với xã hội, với việc kinh doanh, người ta rất dễ bán đi đứa con tinh thần”, bà Thảo chia sẻ. Theo bà Thảo, chỉ khi tâm vững, tầm nhìn rõ, doanh nghiệp mới có thể xây và giữ thương hiệu bền vững.

Bàn về việc để thương hiệu thành biểu tượng, bà Thảo nói: “Thương hiệu phải bền vững trước đã, sau đó có trở thành biểu tượng hay không còn phải dựa vào tính đặc sắc của sản phẩm, dịch vụ…, hay khả năng giải quyết các vấn đề xã hội, theo từng thời kỳ, mà qua đó được sự công nhận của xã hội”.

Với ông Trần Hoàng, Chủ tịch Hội Marketing Việt Nam, thành viên Hội đồng bình chọn Giải thưởng Thương hiệu vàng TPHCM 2022, một thương hiệu muốn trở thành biểu tượng cần định hình rõ văn hóa doanh nghiệp và phấn đấu để dẫn đầu, đóng góp vào văn hóa ngành cũng như hội nhập vào nền văn hóa của nhân loại.

Theo ông Hoàng, một thương hiệu trở thành biểu tượng cần cân bằng được ba đạo. Thứ nhất là thượng đạo, là đạo đức trong kinh doanh, chí ít cũng là giữ vững những nguyên tắc đạo đức cơ bản trong làm ăn. Thứ hai là nhân đạo, tức là đạo đức khi xây dựng mối quan hệ với khách hàng, với đối tác, nhân sự, cổ đông. Và cuối cùng là thiên đạo, đó là cần phải quan tâm đến môi trường xung quanh nơi doanh nghiệp hoạt động, và cả môi trường sống của loài người.